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企业官方网站的未来——社会化、本地化、移动化
2011-5-18  
在网络传播日益碎片化和社会化的同时,企业的官方网站尝试新的营销方式已经成为必然。

 

    当达美航空(DeltaAirLine)的一个有益的尝试给公司带来意外收获时,同业者开始思考这种模式的可行之处。

 

    2010年8月,达美航空通过Facebook的账户推出一项新服务,允许用户直接订购机票,这无疑切中了用户喜爱在Facebook上与好友分享旅游记录和照片的商机。相比同时运营的官网,该公司的Facebook品牌账户的表现惊艳:留言板使其品牌页面流量狂增16倍,其中17%的访问者与好友分享,交易转化率达到与电商网站相当的2%-4%,单笔订单价值104美元。而同期官网却颓势尽显,不但总访问量下降,而且在人均页面访问数高于品牌账户(7.4 vs 5.9)的情况下,整体效率也吃了败仗。

 

    这不仅是一个尝试,可能更是一个趋势。当地球村民依赖社交网络连接彼此时,社交网站与企业官方网站之间,营销的效果差距将愈发明显。作为企业主,既要把握住新的机会,当然也不能将原有资源付之一炬,或许把“替代”转变为“互补”,官网才能卸下机房、服务器、带宽的负重,轻装前行。

 

    企业官网的建设脱胎于“网络黄页”,经历了从无到有、从有求精、从精比特的过程,现在它基本成为企业的标配。在这个网络社会,谁会不重视自己的脸面呢?然而这张“脸面”正在面临着“脸谱”的挑战,因为用户更信任关系圈里的“人”,而不是与自己在商言商的品牌,这使得以Facebook、Twitter为代表的社交网络迅速笼络用户,成为获取信息并决策消费的平台。这本来与官网是井水不犯河水的,可当社交网络膨胀为一个王国的时候,企业主究竟是固守这张“脸”还是投靠那张“脸”,就不再是一道简单选择题,而是影响生死的“命”题。

 

    根据麦肯锡的一份消费决策研究,在由认知、熟悉、考虑、购买组成的“消费旅程”中,前三环节中只有不到9%的人访问了官网,如果再过滤掉放弃购买的消费者,那营销投入的沉没成本确实令人沮丧。

 

    不过,我们依旧可以确认无论现在还是可以预见的将来,企业官网不可或缺,尤其在中国,它还有很大的提升空间。不过无法回避的是,在网络传播日益碎片化、社会化、轻量化面前,仍按照原有的模式和思路去做官网的话,投入高企和产出低下是可以想见的结果,要顺应潮流,出路恐怕只有SoLoMo(社会化Socialization+本地化Localization+移动化Mobilization)。

    由于用户有限的活动范围和消费半径,锁定目标客户一直是个难题。一方面简单用IP地址网站无法精准辨别用户,而另一方面官网所呈现的信息过于冗余,信息转化的价值趋向为零,尤其是那些从事餐饮、娱乐、休闲等体验类消费的企业,不是简单的买卖行为,必须在线下完成消费过程,这就需要打通Online 2 Offline环节,把线上的潜在消费者引到线下。

    麦当劳网站曾与国内的LBS网站有过合作,虽拘泥于传统的“Check-in+Coupon”模式,但由于线下门店的叠加效应,效果还是不错的。

    可这毕竟是个案,对于仅有几家门店,却分散在上海各地的众多小型餐饮企业来说,就不那么适用了。如果能对官网做些改变,增添点SoLoMo元素,也许就会不一样。

    比如在午餐、晚餐前2小时公布各门店的菜单、折扣以及预订情况,推出类似电影院选位的在线预约服务,并且动态更新翻台和出菜时间。如果能根据预约客户所在地,提供客户所需等待的时间,那就太贴心了。餐后,顾客可以通过官网向其社交网站的好友分享美食,并获取下次的折扣。

    当然,这些服务必须是适应移动终端浏览的,因为预计到2011年底,智能手机和平板电脑的出货量将超越PC,何况外出就餐的人谁会为了查餐馆找个电脑上网呢?借助智能手机和平板电脑的移动性,信息的到达可以实现如影随形。那剩下的问题就是怎么才能让更多人知道,毕竟据美国风投KPCB(凯鹏华盈)的结论,网络应用只占据智能手机用户12%的时间,也就是在1小时里,要抓住的有限的10分钟,那就不得不借助广告了。将营销费用向移动媒体平台倾斜,可以取得比其他媒介形式更优的效果:到达率(100%)、目标精准(90%)、传播(80%)、交易驱动(80%),而且尤为重要的是,点击付费的模式肯定受更精打细算的企业主的欢迎。

    现在,经过SoLoMo包装的官网是不是有赶上潮流的感觉了呢?或许,这就是官网的未来。

 
 
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